Onboarding gestalten, das Leute wirklich hält
Die meisten Communities verlieren die Mehrheit der Menschen, die sie je verlassen werden, in den ersten zehn Minuten nach dem Beitritt, nicht in den ersten zehn Wochen. Das ist eine unbequeme Zahl für Gründerinnen und Gründer, denn sie bedeutet: Die Moderationsrichtlinie, der Veranstaltungskalender, die langfristige Kulturarbeit — all die Dinge, über die Gründerinnen und Gründer am meisten nachdenken — zählen enorm für die Mitglieder, die bleiben, bekommen aber fast nie die Chance, für die viel größere Gruppe relevant zu werden, die still abspringt, bevor irgendetwas davon für sie überhaupt relevant wird. Wenn eine Community Menschen verliert, ist der Ort mit dem größten Hebel fast nie die tiefe Kultur. Es sind die ersten zehn Minuten, und konkret das, was ein brandneues Mitglied in diesem Fenster tun, sehen und entscheiden soll.
Das Standard-Onboarding ist meist nur eine Wand
Die häufigste Onboarding-Abfolge, besonders in kleineren oder neueren Communities, ist im Grunde gar keine: Ein Mitglied tritt bei, sieht eine Willkommensnachricht, die einmal geschrieben und nie aktualisiert wurde, sieht einen Regel-Kanal und wird sich selbst überlassen, um herauszufinden, was als Nächstes zu tun ist. Das ist weniger eine Designentscheidung als das Fehlen einer solchen — Gründerinnen und Gründer konzentrieren sich meist so stark auf den inhaltlichen Kern der Community, dass die eigentliche Mechanik dessen, was in den ersten neunzig Sekunden jemandes darin passiert, nie bewusste Aufmerksamkeit bekommt.
Die Kosten dieses Fehlens sind größer, als es aussieht. Ein neues Mitglied, das einem unstrukturierten Raum ohne klare nächste Handlung gegenübersteht, tendiert überwältigend dazu, nichts zu tun — nicht aus Desinteresse, sondern weil die erste Handlung in einem unbekannten Raum immer die mit der höchsten Reibung ist, und ohne einen konkreten, wenig aufwendigen Vorschlag, was diese erste Handlung sein sollte, entwickeln die meisten Menschen von sich aus schlicht keine. Sie lesen ein paar Nachrichten, scrollen vielleicht durch ein, zwei Kanäle, und schließen den Tab — mit der vollen Absicht, später wiederzukommen, doch dann übernimmt die normale Schwerkraft der App — Benachrichtigungen anderer Apps, konkurrierende Prioritäten, schlichtes Vergessen —, und „später" kommt selten.
Was die ersten zehn Minuten leisten müssen
Wirksames Onboarding leistet drei Dinge in schneller Abfolge, idealerweise innerhalb der ersten paar Minuten, die ein neues Mitglied im Raum verbringt: Es gibt ihm eine konkrete, wenig aufwendige erste Handlung; es zeigt ihm Belege, dass andere echte Menschen aktiv präsent sind; und es gibt ihm eine Möglichkeit, von mindestens einer anderen Person gesehen zu werden, und sei es kurz, bevor es selbst irgendetwas getan hat. Fehlt eines dieser drei Elemente, sinkt die Bindung spürbar, selbst wenn die anderen beiden gut gemacht sind.
Die konkrete erste Handlung zählt, weil „erkunde den Raum und schau, was dich interessiert" eigentlich keine Anweisung ist — es ist das Fehlen einer solchen, verkleidet als Einladung. Eine deutlich wirksamere erste Handlung ist etwas Enges und Konkretes: „Stell dich in drei Sätzen vor: Was hat dich hergeführt, was hoffst du zu finden, und eine Tatsache über dich, die nichts mit dem Thema zu tun hat." Das ist wenig aufwendig genug, dass es fast jeder in unter einer Minute erledigen kann, konkret genug, dass man nicht erst den ganzen Raum erkunden muss, um herauszufinden, was man sagen soll, und — entscheidend — es ist eine Art Beitrag, die verlässlich Antworten bekommt, was uns zur zweiten Anforderung bringt.
Belege für andere echte, aktive Menschen zählen, weil sich der allererste Eindruck eines neuen Mitglieds von einer Community fast vollständig aus dem bildet, was unmittelbar sichtbar ist, wenn es ankommt — nicht aus irgendetwas, das ihm über die tatsächliche Größe oder das Aktivitätsniveau der Community erzählt wird. Eine Community mit zweihundert Mitgliedern, aber einem ruhig wirkenden allgemeinen Kanal, wirkt in diesem ersten Eindruck kleiner und weniger aktiv, als sie tatsächlich ist. Ein eigener, konstant aktiver Vorstellungskanal löst das effizient, weil er speziell darauf ausgelegt ist, immer aktuelle Aktivität zu haben — jede Vorstellung eines neuen Mitglieds fügt ihm etwas hinzu —, was bedeutet, dass er einer der wenigen Teile einer Community ist, der verlässlich lebendig wirkt, egal wie ruhig andere Kanäle an einem gegebenen Tag sein mögen.
Von mindestens einer anderen Person gesehen zu werden, und sei es kurz, bevor man selbst etwas getan hat, ist das dritte Element, und es ist das, das Gründerinnen und Gründer am häufigsten auslassen. Ein neues Mitglied, das eine Vorstellung postet und innerhalb der ersten Stunde null Reaktion bekommt, hat in einem sehr echten Sinne die eigene Befürchtung über den Raum bestätigt bekommen — dass dies ein Ort ist, an dem sich Zu-Wort-Melden nicht auszahlt. Ein neues Mitglied, das innerhalb weniger Minuten auch nur eine warme, konkrete Antwort bekommt, hat die gegenteilige Erfahrung gemacht, und diese eine Antwort leistet überproportional viel Arbeit dabei, ob es ein zweites Mal wiederkommt.
Das Problem mit dem Willkommens-Bot
Ein verbreiteter Versuch, die dritte Anforderung zu lösen, ist eine automatisierte Willkommensnachricht — ein Bot, der in dem Moment, in dem jemand beitritt, ein generisches „Willkommen in der Community!" postet. Das löst fast nichts vom eigentlichen Problem, weil eine Bot-Antwort nicht als Beleg dafür wirkt, dass ein echter Mensch anwesend ist; im Gegenteil kann ein offensichtlich automatisiertes Willkommen einen Raum weniger lebendig wirken lassen, nicht mehr, weil es signalisiert, dass die tatsächlichen Menschen in der Community nicht genau genug aufpassen, um Neuankömmlinge selbst zu begrüßen, und ein Bot eingesetzt wurde, um diese Lücke zu überdecken.
Automatisierte Willkommensnachrichten sind nicht wertlos — sie sind nützlich, um praktische Informationen sichtbar zu machen, etwa wo man die Regeln findet oder wie man sich vorstellt —, aber man sollte sie nicht mit der menschlichen Wärme verwechseln, nach deren Beleg ein neues Mitglied eigentlich sucht. Die deutlich wirksamere Version davon ist eine kleine, rotierende Gruppe bestehender Mitglieder, idealerweise aus der Gründungskohorte oder frühen aktiven Mitgliedern, die sich ausdrücklich verpflichtet haben, den Vorstellungskanal regelmäßig zu prüfen und auf jeden neuen dort erscheinenden Beitrag mit etwas Konkretem und Echtem zu antworten. Das ist echte, laufende Arbeit, und genau diese unglamouröse Arbeit entscheidet weit mehr als jedes Feature oder jeder Bot darüber, ob die Bindungszahlen einer Community gut oder mittelmäßig sind.
Die Anzahl der Entscheidungen vor der ersten Handlung verringern
Jede zusätzliche Entscheidung, die ein neues Mitglied treffen muss, bevor es seine erste bedeutsame Handlung abschließt, ist eine Stelle, an der ein gewisser Prozentsatz von Menschen abspringt, und das summiert sich schneller, als Gründerinnen und Gründer intuitiv erwarten. Muss ein neues Mitglied zuerst eine lange Regelseite lesen, dann herausfinden, welcher von fünfzehn Kanälen der richtige zum Posten ist, dann entscheiden, welcher Ton angemessen ist, und dann endlich etwas schreiben — das sind vier separate Entscheidungspunkte, jeder mit einer gewissen Abbruchrate, und die kombinierte Abbruchrate über alle vier hinweg ist deutlich höher, als jeder einzelne für sich vermuten ließe.
Die Lösung ist, so viele dieser Entscheidungen wie möglich zu einem einzigen, klar ausgeschilderten Weg zusammenzufassen. Eine angeheftete Nachricht ganz oben im ersten Kanal, den ein neues Mitglied sieht, mit der ausdrücklichen Aussage „Hier anfangen: Stell dich in [konkreter Kanal] nach diesem Format vor" nimmt die Kanalauswahl-Entscheidung, die Format-Entscheidung und einen Großteil der Tonunsicherheit in einem Schritt ab. Dabei geht es nicht darum, die Community starr oder überproduziert wirken zu lassen — es geht darum anzuerkennen, dass Entscheidungsmüdigkeit echt ist, dass neue Mitglieder von allen im Raum den geringsten Kontext haben, um diese Entscheidungen selbstsicher zu treffen, und dass unnötige Entscheidungspunkte genau in dem Moment zu entfernen, in dem jemand am wenigsten Selbstvertrauen hat, sie zu treffen, eines der Dinge mit dem größten Hebel und den geringsten Kosten ist, das eine Gründerin oder ein Gründer tun kann.
Den richtigen Zeitpunkt für den ersten substanziellen Impuls finden
Über die Vorstellung hinaus profitieren neue Mitglieder von einem zweiten, etwas substanzielleren Impuls irgendwann in ihrem ersten oder zweiten Tag — nicht sofort, was wie Druck wirken kann, aber auch nicht so spät, dass die anfängliche Dynamik des Beitritts schon vollständig verpufft ist. Das kann eine Einladung zu einer konkreten laufenden Diskussion sein, die zu etwas passt, das sie in ihrer Vorstellung erwähnt haben, oder eine direkte, persönliche Nachricht von einer Moderation oder Gründerin bzw. einem Gründer, die auf etwas Konkretes aus ihrem Vorstellungsbeitrag Bezug nimmt. Die Konkretheit zählt hier enorm; ein generisches „hoffe, du kommst gut an!" bewirkt sehr wenig, während „hab gesehen, du hast [konkrete genannte Sache] erwähnt — dazu gibt's tatsächlich einen Thread von letzter Woche, falls du reinschauen willst" eine konkrete nächste Handlung liefert, die mit etwas verknüpft ist, an dem das neue Mitglied bereits echtes Interesse gezeigt hat.
Auch das ist wieder echte, laufende Arbeit, keine einmalige Einrichtungsaufgabe, und es ist die Art von Arbeit, die sich per Hand schlecht skalieren lässt, sobald eine Community groß genug wird, dass Gründerinnen und Gründer nicht mehr persönlich die Vorstellung jedes neuen Mitglieds nachverfolgen können. An diesem Punkt ist es nicht die richtige Bewegung, die Praxis aufzugeben — es ist, sie zu einer rotierenden Verantwortung unter einer kleinen Gruppe aktiver Mitglieder zu formalisieren, von denen jedes einen Teil der Neuankömmlinge einer gegebenen Woche abdeckt, damit niemand allein daran ausbrennt, alle persönlich willkommen zu heißen, die Praxis selbst aber das Wachstum der Community übersteht, statt still zu verschwinden, sobald es für eine einzelne Person unbequem wird, allein weiterzumachen.
Was man statt der bloßen Mitgliederzahl messen sollte
Die Gesamtmitgliederzahl ist ein wirklich schlechtes Signal dafür, ob Onboarding funktioniert, weil sie jeden zählt, der je beigetreten ist, einschließlich des großen Anteils, der einmal beigetreten ist und sich nie wieder engagiert hat — genau die Gruppe, die ein gutes Onboarding-Verfahren eigentlich in etwas anderes verwandeln soll. Eine deutlich nützlichere Zahl, selbst informell verfolgt, ist der Anteil der Neuzugänge, die innerhalb ihrer ersten 48 Stunden mindestens einmal posten, und der Anteil davon, die innerhalb ihrer ersten zwei Wochen ein zweites Mal posten. Diese beiden Zahlen, selbst locker über die Zeit verfolgt, sagen weit mehr darüber aus, ob deine Onboarding-Änderungen funktionieren, als die steigende Gesamtmitgliederzahl zu beobachten, weil die Mitgliederzahl unabhängig davon steigt, ob das Onboarding überhaupt gut ist — sie spiegelt nur Akquise wider, nie Bindung, und Akquise ohne Bindung ist genau die Falle, die ansonsten vielversprechende Communities tötet.
Wenn die 48-Stunden-Erstbeitragsrate niedrig ist, ist das ein Signal, dass die ersten zehn Minuten neuen Mitgliedern keine klare, wenig aufwendige Handlung oder genug Belege echter Präsenz geben, um danach zu handeln. Wenn die Zwei-Wochen-Zweitbeitragsrate niedrig ist, obwohl die Erstbeitragsrate gesund ist, ist das ein anderes Signal — meist bedeutet es, dass die Vorstellung eine Antwort bekam, aber danach nichts dem neuen Mitglied einen Grund gab, ein zweites Mal wiederzukommen, was eher auf den zweiten oben beschriebenen Impuls hindeutet als auf irgendetwas am Vorstellungsablauf selbst.
Onboarding ist nie fertig
Der Instinkt, sobald sich ein Onboarding-Ablauf funktionierend anfühlt, ist, ihn als gelöst zu betrachten und die Aufmerksamkeit anderswohin zu lenken. In der Praxis braucht Onboarding regelmäßige Überarbeitung, während sich die Zusammensetzung einer Community verändert, denn was für das Onboarding deiner ersten fünfzig Mitglieder funktioniert hat, die meist über persönliche Einladungen von Menschen kamen, die den Raum schon verstanden, funktioniert oft deutlich schlechter für Mitglied dreihundert, das über einen viel kälteren, anonymeren Kanal kam und beim Einstieg weit weniger Kontext hat. Alle paar Monate deinen Vorstellungsimpuls, deine angeheftete Hier-anfangen-Nachricht und deine Erster-Tag-Nachfassaktion zu überprüfen und zu schauen, ob sie noch zu der Art passen, wie Menschen jetzt tatsächlich ankommen, ist eine kleine, wiederkehrende Investition, die sich auszahlt, solange die Community weiterwächst und sich verändert, wer durch die Tür kommt.