人を実際に定着させるオンボーディングの設計
ほとんどのコミュニティは、いずれ去ることになる人の大半を、最初の10週間ではなく最初の10分で失います。これは創設者にとって向き合いにくい数字です。なぜなら、モデレーション方針、イベントカレンダー、長期的な文化作りといった、創設者がもっとも多くの時間を費やして考えることのすべてが、居続けるメンバーにとっては非常に重要である一方、それらが関係を持つ機会を得る前に静かに跳ね返っていくはるかに大きなグループには、そのどれもほとんど意味を持たないからです。コミュニティが人を失っているなら、最初に見るべきもっともレバレッジの高い場所はほぼ常に深い文化ではありません。それは最初の10分、具体的には、真新しいメンバーがその窓の間に何をするよう求められ、何を見て、何を決めるかです。
デフォルトのオンボーディングはたいてい単なる壁
もっとも一般的なオンボーディングの流れは、特に小さく新しいコミュニティでは、本質的に何もないというものです。メンバーが参加し、一度書かれて二度と更新されなかったウェルカムメッセージを見て、ルールチャンネルを見て、次に何をすべきか自分で考えるよう放置されます。これは設計の選択というより、選択の不在です。創設者はたいてい、コミュニティが何についてのものかという実質にとても集中しているため、誰かがその中で過ごす最初の90秒に実際に何が起きるかの仕組みには、意図的な注意が向けられることがありません。
その不在のコストは見た目より大きなものです。明確な次のアクションのない構造化されていない空間に直面した新しいメンバーは、圧倒的に何もしないことをデフォルトとします。興味がないからではなく、見慣れない空間での最初の行動は常にもっとも摩擦の大きいものであり、その最初の行動がどうあるべきかの具体的で低労力な提案がなければ、ほとんどの人は単に自分でそれを生み出しません。彼らはいくつかのメッセージを読み、おそらく1つか2つのチャンネルをスクロールし、後で戻ってくるつもりでタブを閉じます。その時点で、アプリの通常の重力——他のアプリからの通知、競合する優先事項、単なる忘却——が支配し、「後で」はめったに訪れません。
最初の10分が達成すべきこと
効果的なオンボーディングは、理想的には新しいメンバーがその空間で過ごす最初の数分以内に、素早く連続して三つのことを達成します。具体的で低労力な最初の行動を与えること、他の本物の人々が積極的に存在している証拠を見せること、そして自分自身が何もしていない段階でも、たとえ短くても少なくとも一人の他者に見てもらう方法を与えることです。この三つのうちどれか一つでも欠けると、他の二つがうまく扱われていても、定着率は意味のある形で下がります。
具体的な最初の行動が重要なのは、「空間を探索して興味のあるものを見つけてください」は実際には指示ではないからです——それは招待の体裁をした指示の不在です。はるかに効果的な最初の行動は、狭く具体的な何かです。「3つの文で自己紹介してください。何がきっかけでここに来たか、何を見つけたいと望んでいるか、そしてトピックとは関係のない自分についての事実を一つ。」これはほとんど誰でも1分以内に完了できるほど低労力であり、何を言うべきか考えるために空間全体を探索する必要がないほど具体的で、そして重要なことに、確実に返信を得られる種類の投稿です。これが二つ目の要件につながります。
他の本物のアクティブな人々の証拠が重要なのは、新しいメンバーのコミュニティに対する最初の印象は、コミュニティの実際の規模や活動レベルについて何を言われたかではなく、到着した瞬間に直ちに見えるものからほぼ完全に形成されるからです。200人のメンバーがいても静かに見える一般チャンネルを持つコミュニティは、その最初の印象では、実際よりも小さく活動が少ないように読まれます。専用の一貫してアクティブな自己紹介チャンネルはこれを効率的に解決します。それは常に最近の活動があるよう特別に設計されているからです——すべての新しいメンバー自身の自己紹介がそれに加わります——つまり、その日他のチャンネルがどれだけ静かであっても、確実に生きているように見えるコミュニティの数少ない部分の一つなのです。
自分自身が何もしていない段階でも、たとえ短くても少なくとも一人の他者に見てもらうことが三つ目の要素であり、創設者がもっとも見落としがちなものです。自己紹介を投稿して最初の1時間以内にゼロの反応しか得られない新しいメンバーは、非常に本物の意味で、その空間についての恐れ——ここは声を上げても何も返ってこない場所だという恐れ——が確認されてしまいます。数分以内に一つでも温かく具体的な返信を得た新しいメンバーは正反対の経験をし、その一つの返信は、彼らが二度目に戻ってくるかどうかを決める上で不釣り合いなほどの効果を発揮します。
ウェルカムボットの問題
三つ目の要件を解決しようとするよくある試みは自動ウェルカムメッセージです。誰かが参加した瞬間にボットが一般的な「コミュニティへようこそ!」を投稿するというものです。これは実際の問題をほとんど解決しません。ボットの返信は本物の人がいる証拠として読まれないからです。むしろ、明らかに自動化されたウェルカムは、空間をより生き生きとではなくより生気のないものに感じさせることがあります。それは、コミュニティ内の実際の人間が新しい到着者を自ら挨拶するほど十分に注意を払っていないことを示し、そのギャップを取り繕うためにボットが配備されたことを示唆するからです。
自動ウェルカムが無価値というわけではありません——ルールの見つけ方や自己紹介の仕方といった実用的な情報を表面化させるのには役立ちます——しかし、新しいメンバーが本当に証拠を探している人間の温かさと混同されるべきではありません。これのはるかに効果的なバージョンは、理想的には創設コホートや初期のアクティブメンバーから選ばれた、既存メンバーの小さなローテーショングループです。自己紹介チャンネルを定期的にチェックし、そこに現れるすべての新しい投稿に具体的で本物の何かで返信することに明示的にコミットした人々です。これは本物の継続的な仕事であり、まさに、どんな機能やボットよりもはるかに、コミュニティの定着率が良いか平凡かを決める地味な労働の類です。
最初の行動の前にある決定の数を減らす
新しいメンバーが最初の意味のある行動を完了する前にしなければならない追加の決定はすべて、一定の割合の人が離脱する場所であり、これは創設者が直感するよりも速く複利で積み重なります。新しいメンバーが最初に長いルールページを読み、次に15個のチャンネルのうちどれが投稿に適切かを考え、次にどのトーンが適切かを決め、最後にようやく何かを書く必要があるなら——それは4つの別々の決定ポイントであり、それぞれに一定の離脱率があり、4つすべてを合わせた離脱率は、単独のどれか一つが示唆するよりもかなり高くなります。
解決策は、それらの決定をできるだけ多く、単一の明確に道標のついた経路に折りたたむことです。新しいメンバーが最初に見るチャンネルの一番上にピン留めされたメッセージで、「ここから始めましょう: このフォーマットを使って[特定のチャンネル]で自己紹介してください」と明示的に言うことは、チャンネル選択の決定、フォーマットの決定、そしてトーンの不確実性の多くを一度に取り除きます。これはコミュニティを硬直的または過度に作り込まれたものに感じさせることについてではありません。決定疲れは本物であり、新しいメンバーはその空間の誰よりもこれらの決定を自信を持って下すための文脈が少なく、そして誰かがもっとも自信を持てない瞬間にまさに不要な決定ポイントを取り除くことは、創設者ができるもっともレバレッジが高く、もっともコストの低いことの一つだという認識についてのものです。
最初の実質的な投げかけのタイミング
自己紹介を超えて、新しいメンバーは最初の1〜2日のどこかで、二つ目のやや実質的な投げかけから恩恵を受けます——プレッシャーに感じられうるほどすぐではなく、しかし参加した当初の勢いが完全に消えてしまうほど遅くもありません。これは、彼らが自己紹介で触れた何かに一致する特定の進行中の議論への招待かもしれませんし、モデレーターや創設者から、彼らの自己紹介投稿の具体的な何かを参照した直接的で個人的なメッセージかもしれません。ここでは具体性が非常に重要です。一般的な「落ち着いてきたといいですね!」はほとんど効果がありませんが、「あなたが[彼らが言った特定のこと]に興味があると言っていたのを見ました——実は先週それについてのスレッドがあるので、よければチェックしてみてください」は、新しいメンバーがすでに本物の関心を示したことに結びついた具体的な次のアクションを与えます。
これもまた、一度きりのセットアップ作業ではなく本物の継続的な労働であり、創設者が個人的にすべての新しいメンバーの自己紹介を追跡できないほどコミュニティが大きくなると、手作業ではうまくスケールしない種類の労働です。その時点で正しい動きは、その実践を放棄することではなく、アクティブメンバーの小さなグループの間でローテーションの責任として公式化することです。それぞれがある週の新しい到着者の一部をカバーし、誰も一人で全員を個人的に迎えようとして燃え尽きないようにしつつ、その実践自体は、一人でやり続けることが不便になった瞬間に静かに消えるのではなく、コミュニティの成長を生き延びます。
メンバー数だけでなく何を測定すべきか
総メンバー数は、オンボーディングがうまくいっているかどうかについて本当に貧弱なシグナルです。一度参加して二度とエンゲージしなかった大きな割合を含む、これまで参加したすべての人をカウントするからです——まさに良いオンボーディングプロセスが何か別のものに変換しようとしているグループです。非公式にでも追跡するはるかに有用な数字は、最初の48時間以内に少なくとも一度投稿する新規参加者の割合と、そのうち最初の2週間以内に二度目の投稿をする割合です。この二つの数字は、たとえ緩やかにでも時間をかけて追跡すれば、総メンバー数が上昇するのを見るよりも、オンボーディングの変更がうまくいっているかどうかについてはるかに多くを教えてくれます。メンバー数は、オンボーディングが良いかどうかにかかわらず上昇するからです——それは獲得だけを反映し、定着を決して反映しません。そして定着のない獲得こそが、まさに有望だったコミュニティを殺す罠なのです。
48時間以内の最初の投稿率が低い場合、それは最初の10分が新しいメンバーに明確で低労力な行動、または行動するための十分な本物の存在の証拠を与えていないというシグナルです。最初の投稿率が健全であっても2週間以内の二度目の投稿率が低い場合、それは別のシグナルです——それはたいてい、自己紹介には返信があったが、その後何も新しいメンバーに二度目に戻ってくる理由を与えなかったことを意味し、自己紹介フローそのものというよりも、上記で説明した二つ目の投げかけを指し示しています。
オンボーディングは決して終わらない
オンボーディングフローがうまくいっているように感じられると、それを解決済みとして扱い、注意を他所に移したくなるのが本能です。実際には、オンボーディングはコミュニティの構成が変化するにつれて定期的な見直しを必要とします。すでに空間を理解している人々からの個人的な招待を通じて主に到着した最初の50人のオンボーディングでうまくいったことは、はるかに冷たく、より匿名的なチャンネルから到着し、入ってくる際にはるかに文脈の少ない300人目のメンバーには、しばしばかなりうまくいかないからです。自己紹介の投げかけ、ピン留めされたここから始めようメッセージ、初日のフォローアップの実践を数ヶ月ごとに見直し、今実際に人々がどう到着しているかに対してまだ意味をなしているかを確認することは、コミュニティが成長し、扉を通ってくる人々が変わり続ける限り、報われ続ける小さな繰り返しの投資です。